Remuneração por leads, evolução do webmarketing

Lead é uma pessoa ou empresa pré-disposta a adquirir um serviço ou produto. No Brasil trabalha-se pouco na geração de leads via web, onde o anunciante paga apenas pelas indicações obtidas. Por Giuliano Sarzana

Você já ouviu falar em geração de leads? Se trabalha na área comercial ou de marketing é provável que já tenha ouvido – e se ainda não conhece o termo, certamente irá conhecer.

A Wikipédia define leads como a identificação de uma pessoa ou empresa que deseja adquirir um determinado produto ou serviço. É o primeiro passo do processo de vendas.

Mas vejam bem, o lead não é apenas uma análise de mercado onde se identifica um perfil de público-alvo e cria-se uma base de dados. Isso é mailing. Lead é uma pessoa ou empresa pré-disposta a adquirir um serviço ou produto.

Os leads podem ser gerados de diversas formas: telemarketing, mala direta, e-mail marketing, eventos e, mais recentemente, websites.

No Brasil existem raras empresas que trabalham na geração de leads via web. Nos EUA esse mercado é extremamente bem desenvolvido (lá chamado de referral) e na Europa está começando a amadurecer. As empresas que captam leads via web trabalham fortemente com marketing de busca e com programas de afiliados.

O melhor de tudo é que as empresas que geram leads via web atuam num modelo de “divisão de risco”, cobrando apenas por lead gerado. Todo o investimento em mídia, desenvolvimento de sites, sistemas, análises, é absorvido pelas empresas que geram os leads e seus clientes pagam apenas por lead enviado.

Ou seja, se a empresa não gerar nenhum lead, assume todo o custo de mídia e não recebe nada. E dessa forma é muito mais fácil convencer os clientes, pois não é necessário altas verbas de marketing, diversas aprovações, compra de espaços de mídia, etc. Quem fornece os leads cuida de tudo. É a evolução do webmarketing.

Mas há quem não goste desse modelo. Os leads são o terror das agências tradicionais pois grande parte do lucro destas vêm de campanhas que não são comprometidas com resultados. Quando se muda o modelo de marketing para a geração de leads não adianta mais ficar criando diversas peças publicitárias, filmes, anúncios etc se estes não gerarem retorno comercial. E é nessas criações que as agências tradicionais ganham muito dinheiro. Ganham até dos veículos de comunicação (BV).

Outro segmento que não pode ouvir falar em leads é o de televendas ativo. Quando se contrata um call center para um trabalho ativo de televendas, paga-se por posição contratada. Grandes empresas contratam centenas, às vezes milhares de posições (PAs) e os call center conseguem uma ótima margem de lucro. Com os leads não é mais necessário contratar 100 PAs. Com 10 PAs talvez se consiga entregar o mesmo resultado. E quem contrata economiza 90 PAs.

Por fim, o modelo de leads via web serve para praticamente todos os tipos de serviços e alguns tipos de produtos. E um lead não funciona apenas com operações de vendas. Um lead pode ser também um chamariz para uma negociação futura.

Um exemplo são leads de test-drive onde o interessado agenda um test-drive em algum veículo, é gerado o lead e apenas após o teste a negociação se inicia.

Nos EUA e na Europa vendem-se leads de todos os tipos. Desde os leads tradicionais como interessados em adquirir uma linha telefônica ou um empréstimo bancário até leads “diferentes” como interessados em fazer um implante capilar ou apenas em um programa de reeducação alimentar. Em alguns casos o índice de sucesso de vendas em cima de uma base de leads chega a 80%. Um retorno mais do que excelente.

Agora nos resta ver como o mercado nacional irá reagir a esse modelo. O modelo de leads tem tudo para dar certo também no Brasil, mas com certeza muitas agências grandes vão jogar contra. Vamos ver quem vencerá.

Fonte: Webinsider

Ciclo de vida de um cliente

A análise da passagem do visitante no site é um um processo muito interessante para entender o comportamento do cliente e os pontos a melhorar.
Por Ruy Carneiro - Por Ruy Carneiro

Quando fazemos a análise das métricas de um site, devemos ter em mente que é um processo, e como tal, não há um ponto final e sim um contínuo procedimento de medir, analisar os dados apresentados, testar novas soluções, aplicar as melhorias encontradas e começar tudo de novo.

Prova disso é a definição de web Analytics usada pela WAA (Web Analytics Association): “web Analytics é a medição, coleta, análise e a comunicação dos dados de internet com o propósito de compreender e otimizar o uso da web.”

Para essa análise, um dos processos utilizados busca entender o ciclo de vida dos nossos visitantes em relação ao nosso site. Esse processo é dividido em cinco fases:

Medindo alcance


Métricas de alcance são usadas para entender os efeitos dos programas de marketing, para conseguir alcançar novos clientes e lembrar os antigos que ainda existimos. Esses números podem vir de várias fontes, como os adservers e sistemas de e-mail marketing.

Algumas métricas que podem ser analisadas são:

Abertura, taxa de rejeição e taxa de clique de e-mail. Determina a qualidade do esforço em email marketing;
Taxa de “bounce” de email. Indica necessidade de melhoria na base de dados de clientes;
Impressões – mostra quantas vezes a campanha foi veiculada;
Taxa de cliques. Identifica quantas pessoas impactadas realmente se interessaram em visitar o site.

É interessante estudar essas taxas nos diversos veículos, canais dentro dos veículos e em cada palavra-chave para entender a performance de cada um deles.

Nessa análise é interessante verificar a performance atual com a de um período anterior para analisar a melhoria na condução das campanhas.

Medindo aquisição

Sem dúvida é mais fácil medir aquisição do que o alcance, já que essas métricas vêm somente de seu website. Esses números são importantes para ver de onde os clientes estão vindo e, combinada com métricas de conversão, possibilita verificar a qualidade desta aquisição.

Referrence. De onde vêm os visitantes;
Principais erros de acesso. Verificar os problemas que essas pessoas tiveram ao entrar no site;
Total de visitantes do site. Total de visitantes únicos;
Número de visitas. Indica quão bem está o trabalho de alcance e como está a aquisição de novos visitantes;
Número de novos visitantes. Indica as mudanças na audiência total;
Páginas de entrada. Por onde os visitantes entram (landing page);
Percentual de novos visitantes. Indica as mudanças na audiência total e como a publicidade está funcionando;
Média de visitas por visitante. Verifica se o consumo de conteúdo mantem-se e indiretamente mede a experiência do visitante;
Média de páginas por visita. Para entender as mudanças no comportamento que podem ocorrer ao atrair mais visitantes ao site;
Média de páginas por visitante. Mede o consumo além da página de entrada do site;
Custo por visitante. Quanto se investiu em marketing para atrair essas pessoas versus a quantidade de aquisições no período.

Medindo conversão


Aqui começamos a mostrar a importância do site para os visitantes, se estamos atraindo as pessoas certas e tendo o retorno do investimento. Quando falamos em conversão, não podemos deixar de lado a desistência dos consumidores em manter uma relação com a marca.

Algumas métricas e análises para medir a conversão:

Atividades. O que o nosso visitante fez antes da aquisição ou desistência e quais informações ele procurou;
Análise do funil de conversão. Quais os pontos em que nosso visitante desistiu de nosso site e qual o percentual final de conversão;
Taxa de conversão por campanha. Aqui é possível fazer ajustes finos na mensagem passada para o público, além de saber quais os veículos de mídia e canais trazem um público mais qualificado;
Custo de conversão. Análise do investimento realizado em campanhas e no próprio site contra a quantidade de pessoas convertidas;
ROI. Total das vendas pelo investimento total do site e das campanhas;
Percentagem de conversão para novos e antigos visitantes. Ajuda a entender melhor a efetividade das campanhas e programas de retenção de visitantes.
Essas informações mostram onde devemos fazer ajustes fino, seja nas campanhas, para atrair um público mais qualificado, ou para ajustes no próprio site.

É mais fazer esse tipo de análise em sites de comércio eletrônico já que a conversão se dá com a compra de um bem ou serviço. Se possível, faça a segmentação do seu público para ter mais detalhes do que funciona para um e outro grupo.

Medindo retenção e lealdade

Existem diversos motivos para julgar a retenção como uma das mais importantes métricas, principalmente porque manter os atuais clientes é mais barato que conseguir novos.

Alguns estudos mostram que custa de 5 a 10 vezes mais para atrair um cliente do que para retê-lo. Além disso, você tem somente de 20% a 40% de chance de conseguir que um cliente perdido retorne à sua empresa. Por isso retenção é a chave para o sucesso de uma empresa.

As métricas e análises que você pode usar:

Percentual de clientes que retornaram;
Percentual de clientes que retornam em relação a todos os visitantes;
Frequência de visitas dos clientes;
Frequência de visitas de clientes fiéis;
Visitas recentes;
Análise das atividades que fazem com que os visitantes retornem;
Páginas chave pesquisadas e conteúdos procurados dentro do site.

Conclusão

É importante saber que essas métricas e análises variam de empresa para empresa. Isso porque duas empresas não têm o mesmo objetivo estratégico, ou seja, essas análises são altamente dependentes do que a empresa quer de sua atuação digital.

Conforme já dito anteriormente, entender as fases do ciclo de vida de um cliente e suas motivações para interagir com a sua empresa é só o segundo passo do processo.

O trabalho é iniciado com a coleta dos dados. E no terceiro passo é onde são testadas as hipóteses levantadas na análise e, assim, poder melhorar e manter os clientes. [Webinsider]

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Ruy Carneiro apresenta o curso de Google Analytics, pela WA Consulting. Inscrições abertas, curso em educação a distância. 22 a 25 de fevereiro, das 19 às 23h.

Fonte: Webinsider