por Peter Schoewe
Retenção de doadores é uma das estatísticas mais importantes na resposta direta de levantamento de fundos. Mas também pode ser uma das mais confusas.
Se você já olhou um número que pode ser a sua taxa de retenção – e você não tem certeza do que fazer – por favor, continue lendo.
Através da monitoração das taxas de retenção – e usando-as para modificar – você pode aumentar de forma considerável seu programa de levantamento de fundos.
Retenção de doadores é freqüentemente medido em uma escala de 12 meses – mesmo em um ano fiscal, ou 12 meses corridos.
Você pode calcular sua porcentagem de retenção pela contagem do total de número de doadores que enviou uma doação nos 12 meses que se passaram; e a contagem do número dessa mesma base de doadores que você novamente recebeu uma doação nos 12 meses atuais.
Por exemplo, se 10.000 doadores enviaram a você uma doação no ano que se passou, e 5.000 desses mesmos doadores enviaram uma quantia no ano corrente, o total de retenção de para o seu arquivo é de 50%.
Três segmentos para observar
Taxas de retenção variam pelo tipo de doador, então você deve calcular a retenção por diferentes segmentos no seu arquivo. Retenção pode ser calculada para qualquer segmento de doadores (por exemplo, mantenedores ou doadores de quantia elevada)
1. Doadores mensais ou doadores de vários anos.
Estes são doadores que enviam dinheiro em ambos os períodos (12 meses que se passaram, e ano corrente). Normalmente, eles têm a maior taxa de retenção em qualquer segmento da sua base da dados.
2. Novos doadores, ou doadores que estão no primeiro ano.
Estes são doadores que fizeram o primeiro envio de dinheiro à sua organização nos últimos 12 meses que se passaram. Novos doadores possuem a menor taxa de retenção, como 40% ou menos.
3. Doadores reativados.
Pela definição, doadores reativados enviam a quantia nos 12 meses que já se passaram, mas não participaram em nada da campanha no período anterior a isso. A taxa de retenção para os doadores reativados devem cair em algum lugar entre os doadores de vários anos e os doadores que estão no primeiro ano.
O que pode ser feito?
Uma vez calculada as porcentagens de retenção, o que você faz com elas? Primeiro, você não deve fazer comparação cega entra a sua taxa de retenção com a de outras instituições.
As taxas de retenção mais divulgadas são aquelas provenientes de grandes programas de respostas diretas relacionadas a dinâmicas diferentes daquelas aplicadas nos programas de arrecadação de fundos – e podem desencaminhar você com o pensamento de que sua taxa de retenção é mais saudável do que realmente é.
Além disso, sua taxa de retenção é o resultado de centenas de decisões que você tem que fazer sobre sua campanha e as necessidades de seu levantamento de fundos nos últimos 24 meses. Igualmente organizações similares precisam fazer diferentes modelos de retenção baseados em suas novas campanhas de aquisição de doadores, organizando a programação, e a idade de seus programas de respostas.
Isso significa que a melhor forma para se tomar decisões sobre sua retenção é monitorar a tendência de sua própria base de dados.
Você deve medir as taxas de retenção pelo menos uma vez ao ano – o ideal seria fazer isso a cada trimestre. Se você observar suas taxas de retenção subindo, você sabe que está apresentando uma campanha interessante aos seus doadores, inspirando-os a continuar o apoio para a sua organização.
O que fazer se a retenção não evoluir?
Se a sua taxa de retenção estiver caindo, você pode ter problema. Quando você analisa as porcentagens caindo, o que você deve fazer?
Primeiro, dê um passo para trás no processo e pense sobre o que está acontecendo com a sua campanha.
Há situações em que a diminuição da retenção faz parte da estratégia de levantamento de fundos.
Se você aumentou a quantidade do grupo de pessoas, você deve esperar que o primeiro ano de retenção seja menor, porque você está mais agressivo na idéia de atrair menos pessoas já submetidas a outras campanhas para sua base de dados.
Da mesma forma que, se você começar usando ofertas superiores nos seus envios, vai notar um aumento nas taxas de resposta, mas queda na retenção – assim como você negocia novos doadores a sua base.
Mas se você não fez uma mudança que explica a queda de retenção, você precisa tomar atitudes estratégicas para reverter essa tendência. E as atitudes você deve tomar dependendo dos segmentos que estão tendo problema.
Se os seus doadores de vários anos continuarem fortes, mas a retenção de novos doadores está caindo, você deve aumentar os esforços para conseguir uma nova doação de seus novos doadores o mais rápido possível.
Quando você faz seus novos doadores esperarem um ano ou mesmo seis meses depois deles terem realizado a primeira doação, você está propenso a perde-los, desperdiçando o dinheiro que você gastou ao atrai-los.
Aumentando a retenção dos novos doadores
Uma boa forma de aumentar a retenção de novos doadores é criar mais de um canal de estratégia para contato, usando diversos envios, telefonemas, e, se possível, alcança-los através da internet.
Uma seqüência de conversões de sucesso precisa ser implementada regularmente, e deve receber os doadores, presenteá-los com o seu mais importante apelo, e convidar para, em um período regular, fazer sua doação através de um programa de apoio.
Você deve começar a seqüência de conversões dentro de três meses desde que o novo doador foi adquirido na sua base de dados.
Uma seqüência de conversões pode também combater queda de retenção nos doadores reativados, mas você deve ter certeza e reconhecer aqueles doadores que ainda tem uma conexão com você.
Lembrando o número de anos que eles têm doado à sua organização – ou enviando um cartão de aniversário – pode fortalecer a renovação e comprometimento com o seu trabalho.
A pior notícia é descobrir que a taxa de retenção dos doadores de vários anos está caindo. Eles são os mais dedicados – e a fonte da maior parte do rendimento da internet através de qualquer campanha.
A retenção dos doadores de vários anos está caindo?
Infelizmente, a diminuição na retenção dos doadores de vários anos é freqüentemente atribuída a causa errada – que você está chateando seus doadores por entrar em contato em espaços de tempo muito curtos. E você pode facilmente criar uma retenção diminuindo o número de vezes que você dá aos seus doadores a oportunidade de oferecer o apoio a você.
Ao invés disso, você deve focar nas ofertas que você faz atualmente aos seus melhores doadores.
Aqui estão algumas das perguntas que você deve fazer a si mesmo.
- Você tem um programa de apoio – no qual os doadores podem escolher se oferecem seu apoio mensalmente ou trimestralmente?
- Você convida os doadores a se tornarem apoiadores do seu trabalho através de internet, telefonemas, e através do seu programa de reconhecimento?
- Você pergunta a todos os doadores para renovar o apoio pelo menos uma vez ao ano?
- Você se apresenta de forma urgente e emocional? Você tem permissão para expressar sua necessidade pelo levantamento de fundos sem cair em uma linguagem distante e fria no texto?
- Você possui várias formas de contato como estratégia para seus doadores – no qual você os dá oportunidades para ficarem totalmente informados sobre o seu trabalho e, também, para interagir com você através de formas que vão além do envio de dinheiro?
Se você respondeu “não” a algumas das perguntas acima, você precisa melhorar – e deve ser capaz de mudar a situação de uma queda na retenção em doadores de vários anos.
O investimento que você faz para manter seus mais valiosos doadores não vai resultar apenas em uma campanha mais saudável. Também vai aumentar seu potencial para obter maiores doações e legados.
Peter Schoewe é Consultor Sênior, Mal Warwick Associados, 2550 Nona Rua, Sala 103, Berkeley CA 94710-2516, Web www.malwarwick.com
