Connections 2012. Inspire o futuro

Por Peter Rosenwald, de Indianápolis*

Talvez seja devido às muitas e diversas direções que a indústria do marketing guiado por dados está seguindo que este ano o encontro anual da DMA aconteceu em meio a roletas e máquinas caça-níqueis em Las Vegas, durante a mesma semana de outubro em que a empresa de marketing digital Exact Target localizada em Indianápolis realizou sua conferência “Connections 2012” em sua cidade natal. Cada um dos eventos teve mais de quatro mil participantes.

Se a escolha do local para as reuniões da DMA foi apropriada devido ao modo como os profissionais de marketing apostam altamente em promoções e na missão da DMA de ajudar seus membros a melhorar as probabilidades em suas apostas através de conhecimento e planejamento, a escolha da Exact Target foi mais simples: Indianápolis, lar corporativo da Exact Target, uma vibrante e crescente cidade no centro-oeste dos Estados Unidos que é claramente focada no futuro.

Tendo participado de muitas conferências da DMA no passado, essa foi minha primeira experiência no evento “Connections”, que causou uma impressão poderosa e positiva com sua organização meticulosa e elegante e seu conteúdo direcionado aos desafios e oportunidades do presente e futuro digitais.

O tradicional “marketing direto” mal foi mencionado nas mais de 40 sessões voltadas a cada aspecto das informações do marketing digital guiado por dados, sob o título “Inspire o Futuro”.

Começando com um dia especial de apresentações para Chief Marketing Officers (CMOs), as sessões se concentraram em como o papel do CMO está expandindo e como o amplo arsenal de mídia digital disponível hoje e em desenvolvimento para o futuro exige novas abordagens e disciplinas para que seu poder de fogo seja maximizado.

Perguntas-chave

As perguntas-chave feitas (e nem sempre respondidas) foram: Como os profissionais de marketing deveriam inspirar suas marcas, produtos e empresas? 

Normalmente expressa na nova linguagem orientada por tecnologia, as discussões e os casos apresentados tiveram um tema familiar: Como podemos usar as tecnologias do presente e do futuro para gerar maior envolvimento do consumidor, para promover conteúdos mais relevantes através de toda a mídia para satisfazer as necessidades e demandas do consumidor e como podemos atingir resultados mais econômicos por um preço menor? 

Qual é o ROI ou, ainda mais, o ROMI (Retorno de Investimento em Marketing) e quais as novas medidas para avaliar diferentes estratégias? Ainda importante, também houve discussões sobre quais mudanças organizacionais são necessárias neste admirável mundo novo?

Abordando a questão organizacional, em um seminário particularmente intrigante, um dos oradores declarou que a maioria das organizações corporativas segue a pirâmide histórica das legiões romanas militares. 

Observando que “organizações militares nunca tiveram um único consumidor”, ele defendeu o “foco no consumidor” e a repartição dos tradicionais "silos" que inibem o foco em um único consumidor. “Pessoas querem ser conhecidas, mas apenas por pessoas nas quais elas confiam”, foi um tema constante. 

Ganhar essa confiança através de múltiplas plataformas significou novas formas organizacionais que poderiam "mudar a intensidade do relacionamento", argumentou Charlene Li, fundadora do Altimeter Group, uma consultoria que ajuda empresas a se reestruturarem para enfrentar os desafios digitais.

Não houve desafios na argumentação de que o aparelho móvel, e seu constante aumento no número de aplicativos é a mídia do presente e do futuro, mesmo que seu potencial seja ainda maior que o seu uso atual.

E os profissionais de marketing estavam bem conscientes das preocupações de um número crescente de consumidores cuja privacidade está sendo invadida quando recebem ofertas-alvo baseadas em onde eles estão ou no que estão fazendo em determinado momento. 

É uma troca difícil e cheia de riscos. A “grande informação” é um problema caro ou uma oportunidade e quanto a sua resposta deve aumentar para justificar o seu preço?

Marketing versus tecnologia

Abordada por muitos oradores, a relação frequentemente combativa entre o marketing e a tecnologia “deve ser coisa do passado” para empresas que irão ter sucesso no futuro, e a tecnologia deve ser vista como um adjunto do marketing, não como um “serviço” com sua própria estrutura. Essa foi a inequívoca mensagem de George Colony, fundador, presidente e CEO da Forrester Research.

Se, estilisticamente, o Connections 2012 teve certa semelhança com uma apresentação do anúncio de um novo produto da Apple, como patrocinador, não foi surpreendente que várias apresentações principais foram dedicadas aos novos produtos e aquisições da Exacttarget que ampliam o leque de serviços e produtos oferecidos pela empresa, pelo menos para seus clientes americanos. 

Mas para os mais de 10 membros da delegação brasileira, liderada pelo CEO brasileiro da Exacttarget, Edson Barbieri, a questão repetidamente perguntada foi: ok, essas inovações são ótimas, mas quando elas migrarão para o Brasil? Barbieri tem respondido a essa questão da seguinte forma: 

"A ExactTarget tem como prática efetuar os lançamentos de novas soluções de forma simultânea em todas as regiões em que atua, o que inclui o Brasil. Paralelamente, a capacitação das equipes de implantação e suporte também é realizada globalmente, para proporcionar a melhor experiência aos clientes”.

Um dos aspectos mais interessantes da conferência foi sua exuberância juvenil, não surpreendente para participantes que nasceram na era digital e a adotam sem muitos dos preconceitos e das ideias pré-concebidas dos tradicionais profissionais de marketing. 

Ironicamente e compreensível, em sua busca por medidas que irão fornecer referências para iniciativas de marketing entre canais e social, mais e mais estão se voltando para as medidas tradicionais de marketing direto, cuidadosamente medindo os custos de cliques, lideranças, conversões, valores de tempo de vida e outras. 

Frustrados com a dificuldade de captar dados de medição significativos sobre os múltiplos pontos de contato com o consumidor moderno que se move rapidamente, eles estão confiando mais e mais em uma combinação de testes e instinto, não tão diferente dos colegas em Las Vegas.

*Consultor independente foi vice-presidente de Marketing Direto & Abril Cultural da Editora Abril e membro do Hall da Fama ABEMD. É autor de Accountable Marketing

Fonte: Abemd