Um mercado em que as pequenas e
médias (PMEs) representam 98% das empresas em operação e que, segundo
estimativas do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), deve
crescer 50% até 2015, ilustra a importância e o potencial dos negócios que
começam com uma boa ideia e, nem sempre, contam com um planejamento estratégico
para dar andamento aos negócios.
Se, por um lado, o início de uma
pequena empresa nem sempre é mercado pela organização e sequência de critérios
indicados no planejamento, por outro, é caracterizado pela vontade de
crescimento. Inúmeros são os casos em que o funcionário de uma empresa decide
jogar tudo para o alto em nome do amor pelo próprio negócio. E poder falar
“este é o meu negócio” parece cada vez mais impulsionar o sonho dos
empreendedores brasileiros.
Conforme o estudo “Taxa de
Sobrevivência Empresas no Brasil”, divulgado em outubro de 2011, de cada 100
micro e pequenas empresas (MPEs) abertas no Brasil, 73 se mantêm em atividade
após os dois primeiros anos de existência. Isso significa que, apesar da boa
vontade e disposição dos empreendedores, a abertura do negócio implica em um
conjunto de ações que vão desde a identificação da oportunidade, até a
capacitação profissional, passando pelo estudo de viabilidade.
Nesse mesmo estudo, o Sebrae
recomenda 10 dicas para a sobrevivência da empresa e uma delas faz referência
ao marketing: “marketing não se resume a anúncio, invista em outras
estratégias”. Bingo! É exatamente isso que procuro tratar quando um empresário
sinaliza seu interesse por realizar alguma ação de marketing, mas acaba
procurando formas mais convencionais de divulgação e acaba frustrado. Não são
raras as vezes em que um pequeno empresário demonstra insatisfação pelo
trabalho realizado no âmbito dacomunicação e desabafa dizendo que o anúncio foi
caro e o investimento não retornou da maneira como esperava.
O mercado vive uma grande ansiedade
em torno de estratégias que possam alavancar os negócios. Há uma gama de
serviços, inclusive de marketing, que gira em torno da promessa de fazer uma
empresa crescer. A oferta de soluções milagrosas, rápidas e que satisfaçam
plenamente o empresário está por aí, nas páginas de jornais, nas revistas e na
internet, com aquela mesma cara de anúncio que os clientes buscam. Mas não é
bem isso.
Solução nenhuma pode prometer uma
resposta imediata sem que seja analisada a maneira como a empresa quer
construir a sua marca. O anúncio pode funcionar muito bem em uma campanha
off-line e há inúmeros casos que demonstram essa genialidade de propagandas de
sucesso. A questão é que as fórmulas parecem já não surtir tanto efeito e o
cenário começa a se solidificar com os investimentos que migram do off para as
ferramentas online. E, assim, começam os esforços para conquistar mais e mais
oportunidades de boas aparições na internet.
Estamos tendo a oportunidade de
acompanhar o amadurecimento do marketing digital. Se há alguns anos o debate
era “se” a internet seria capaz de trazer clientes e aumentar os negócios, hoje
mudou. Especialistas e profissionais já não questionam a eficácia das
estratégias online. A pergunta que vale um milhão de dólares está pautada no
“como”. Com foco nas empresas nascentes no país, a questão latente é “como o
marketing digital pode transformar uma PME em uma empresa notável”.
Poderia elencar uma série de
ferramentas que fariam parte de uma estratégia de ação na internet, mas
gostaria de pontuar aquilo que tenho identificado como fundamentais para quem
começa a se aventurar pelo universo online ou, ainda, para aqueles que querem
se reposicionar. A primeira ferramenta na qual as equipes de comunicação das
empresas deveriam se debruçar é a apresentação da marca por meio do site. Sim,
o bom e recorrente debate sobre o site da empresa. Grande parte dos empresários
se preocupa com a disposição das informações, beleza das imagens e layout, tudo
precisa estar bonito. O layout e a navegabilidade são importantes, mas a
maneira como os conteúdos são trabalhados e, por consequência, dão visibilidade
ao site, não pode ficar em segundo plano.
Conhecida como Search Engine
Optimization (SEO), as técnicas para melhorar o posicionamento das empresas em
site de busca são fundamentais para que apareça logo nas primeiras páginas.
Hoje o Google é o serviço de busca mais usado no mundo e acaba sendo
responsável por grande parte das vendas realizadas no mundo online, bem como no
off-line.
Juntamente com o trabalho de
otimização do site, é relevante pensar em formas de atrair o usuário para o
endereço no qual aparecem as informações sobre a empresa, serviços e produtos.
Com foco nesse objetivo, os anúncios do Google Adwords podem funcionar muito bem,
desde que haja um estudo prévio de identificação do comportamento do usuário e
identificação das palavras-chave que mais aparecem nos buscadores. O empresário
precisa saber qual a média mensal de busca do produto que a empresa vende e,
hoje, o Google já tem ferramentas que informa esse e outros dados. E o
principal, é fundamental ter em mente a possibilidade de resultados reais, já
que cálculos do mercado estimam que de cada 100 cliques, cerca de 2 se
convertem em venda.
O mix de marketing se torna ainda
mais estratégico quando aliado a ferramentas que estabelecem um relacionamento
mais próximo, tal como e-mail marketing. A mensagem deve priorizar a
interatividade com o conteúdo, despertar curiosidade e buscar levar uma
informação/oferta que seja de interesse para aquele público. Portanto, o
segredo do e-mail marketing não é somente a mensagem enviada. O que realmente
traz um retorno positivo é a consideração prévia a respeito do público-alvo, o
entendimento dos perfis de todos os que aparecem no mailing e a limpeza das
imensas listas de nomes comprados em empresas que oferecem este tipo de
serviço. Mailing deve ser fruto de relacionamento e atualização constante.
Por fim, e indo ao encontro das
ferramentas digitais que auxiliam na conquista de bons resultados nos negócios,
vale considerar a utilização das mídias sociais. Houve um tempo em que o
negócio na internet era menos importante e, por essa razão, quem acaba fazendo
a inserção e atualização dos perfis nas diversas plataformas eram os
estagiários. Esse posicionamento gerou uma grande confusão em termos de
andamento dos projetos, pois não se definia a responsabilidade das informações
divulgadas, o posicionamento da comunicação, o tom dos posts e tweets, o tempo
de resposta para uma citação... Isso sem falar das senhas perdidas. Quantas
contas “sem dono” tiraram o sono de equipes inteiras. Definitivamente, mídias
sociais não é um trabalho menos importante.
Esse combinado de otimização de
site, mídias sociais e e-mail marketing é uma boa aposta em termos de
ferramentas que se complementam e atingem os consumidores de diferentes
maneiras. Do ponto de vista dos empresários, o investimento em ferramentas de
marketing digital deve ser analisado e valorizado tal como a estratégia
off-line. Um trabalho de comunicação bem realizado pode fazer com que a PME se
torne uma pequena notável.
Luís Felipe Cota em Mundo do Marketing
