Que o e-mail marketing viveu uma fase de transição, saindo da era de
massificação de disparos e chegando ao conceito de segmentação, ou seja,
e-mail marketing como relacionamento, já se sabe. No entanto,
relevância e, principalmente, engajamento são conceitos que merecem uma
atenção especial, e, talvez, uma era própria na história do e-mail
marketing.
Durante todo o processo de aculturamento das empresas às boas
práticas, em que se pregava constantemente que e-mail marketing não deve
ser usado para prospecção, mas sim como uma ferramenta de comunicação
com o usuário, relevância sempre foi um dos pontos levantados.
Porém, o
principal conceito utilizado era de que a boa campanha de e-mail
marketing cria relacionamentos, é conveniente, prestativa, informativa,
importante e desejada pelo destinatário.
No entanto, hoje, relevância ganha cada vez mais importância. Não
basta apenas criar a peça certa para o usuário certo. É preciso que haja
engajamento.
No dicionário, engajamento significa comprometimento e
empenho, e o engajamento no e-mail marketing é isso: que o usuário não
só interaja com suas campanhas, mas que se comprometa a receber bem suas
peças e sempre tenha qualquer tipo de interação com elas.
Em tempos em que é cada vez mais difícil alcançar diretamente a caixa
de entrada do usuário – segundo dados da Return Path, somente 64% dos
e-mails têm o destino alcançado -, o engajamento é essencial.
Fazer com
que o cliente interaja com sua peça e perceba que suas campanhas são
interessantes, que quer continuar recebendo e vê com bons olhos esse
relacionamento, é fundamental para o sucesso das ações de e-mail
marketing.
Como principal meio para alcançar esse grau de engajamento está a
relevância. Não basta segmentar e fazer uma peça voltada a promoções de
artigos esportivos para um usuário fã de esportes.
Muitas vezes, somente
criar as mesmas campanhas com promoções de tênis e algumas camisas não é
eficiente, pois, após uma sequência de três ou quatro interações, a
relevância acaba tornando-se limitada, com os e-mails sendo deletados
automaticamente, o que aumenta as possibilidades de que caiam na
blacklist.
É preciso ir além e entender quais as verdadeiras necessidades desse
usuário e oferecer soluções para ele.
Para qual time torce? Mês de
aniversário? Ofertas especiais? Frete grátis? É preciso ser relevante e
inovar.
Mantendo a relevância e a atenção do cliente sempre em alta, o
engajamento pode não acontecer nas primeiras peças, mas a interação
sempre garantirá um bom recebimento, aumentando não só as chances de se
encaixar na parcela dos e-mails que vão direto para a caixa de entrada,
mas também de alcançar o tão sonhado ROI.
Fonte: Virtual Target
