Laura Giannecchini, 19/9/2003
Uma fonte de recursos importante para as organizações sem fins lucrativos, segundo Mal Warwick, é a doação individual. O norte-americano apresentou a palestra "Primeiros Passos do Marketing Direto", durante a primeira rodada de oficinas da "11ª Conferência Latino-Americana de Mobilização de Recursos para o Terceiro Setor".
O especialista, que há 40 anos trabalha com organizações sociais e tem uma agência especializada em captar recursos para essas entidades desde 1979, no entanto, diz que nem todos os indivíduos são doadores potenciais.
Ele explicou que os mais ricos normalmente não têm dinheiro disponível para investirem em organizações sociais, pois seus recursos estão aplicados no mercado financeiro. Warwick disse que a classe média alta também dificilmente doa. Já as pessoas da classe média, acrescenta ele, que vivem de uma renda mensal fixa, têm um fluxo de renda constante. De acordo com o norte-americano, depois de pagar suas contas, se no final do mês sobrou algum "dinheirinho", as pessoas podem disponibilizá-lo a alguma organização social.
O marketing direto deve ser destinado exatamente a essas pessoas, que doam quantias não muito altas, mas de forma constante. Na sua opinião, as pessoas doam porque se sentem culpadas pelos problemas sociais, por uma ideologia, porque querem sentir-se parte de algo maior e, principalmente, porque você pede.
De acordo com Warwick, quando se pergunta às pessoas por que elas não doam recursos a uma determinada organização, elas respondem que é porque ninguém havia pedido. Segundo ele, o segredo para que o marketing direto seja eficiente é pedir freqüentemente.
O especialista disse também, que os métodos de contatar as organizações podem ser variados: mala direta, telefonemas, boletins pela Internet, e-mails, encontros pessoais, anúncios. O que importa é que o contato seja constante. "É verdade que a maioria das pessoas não responde aos apelos, mas é por isso que é necessário pedir tanto. Você deve mostrar ao doador quem você é e por que é importante que ele o ajude".
Para Warwick, o marketing direto exige paciência, persistência e planejamento. Deve-se decidir já no início do ano de trabalho quantas vezes o doador vai receber o boletim da organização pela Internet, quantos telefonemas serão feitos, malas diretas enviadas ou qualquer outra forma de contato.
Ele lembra que, em países cristãos, o final do ano é a melhor época do ano para conseguir novos doadores. Ele adverte que, como se vê, o marketing direto é trabalhoso e pode exigir que a organização mobilize uma equipe de pessoas para isso. Contratar uma empresa terceirizada para essa atividade também pode ser proveitoso.
O especialista considera que existem nove fatores importantes para que o marketing direto seja eficiente. O primeiro é entender que o marketing é um processo, que deve ser planejado com tempo, de forma a construir um relacionamento duradouro e consistente com o doador. Para isso é necessário motivar os doadores a alocarem recursos para a causa da organização.
Depois, lembrou que o marketing direto é um processo de longo prazo, que deve ser planejado com cuidado e que a organização não deve esperar resultados em um curto prazo. A chave é planejar cuidadosamente a relação custo-benefício, de tal forma que o marketing seja o mais eficiente possível: pequeno investimento e grandes resultados. Ele diz, no entanto, que, às vezes, dobrar o investimento pode trazer muito mais resultados.
O americano diz que vale a pena segmentar a lista doadores por faixa etária, sexo, freqüência de doação, montante doado. Assim, é possível criar estratégias específicas, que trazem mais resultados. Ele recomendou também que a organização deve trabalhar com um cronograma anual de doações. Segundo Warwick, o ideal seria que todos os doadores se tornassem contribuintes mensais.
